Lieve EkoPlaza,
“De Waarachtigheidsweken gaan weer van start” ontving ik afgelopen week in mijn mail. Na het laatste traantje over deze campagne-naam te hebben weggepinkt bied ik jullie mijn bijzonder constructieve feedback aan…
Laat ik voorop stellen dat EkoPlaza mijn nummer 1 merk in Nederland is. Niet alleen omdat jullie biologisch eten verkopen, maar vooral vanwege het feit dat EkoPlaza een missie heeft die het ook daadwerkelijk méént. Jullie zijn een van de voorbeelden van de Nieuwe Economie, waarin maatschappij net zo belangrijk is als winst. Winkelen in de EkoPlaza voelt als een verademing in een maatschappij die worstelt met haar excessen.
Er zijn echter een aantal zaken die me dwars zitten. Net nu jullie merk de potentie heeft om daadwerkelijk de Nederlandse consument op sleeptouw te nemen, duw je je richting de geitenwollensokken- cq. bejaardenhoek. Toppunt hiervan is het Waarachtigheidsjournaal, gepresenteerd door de 74 (!) jaar oude Harmen Siezen. Het idee is niet slecht, namelijk de voedselketen transparant maken en de consument laten zien waar eten ook alweer vandaan komt. De uitvoering zorgt er echter voor dat de mij bekende hipsters en yuppen, die net de eerste stapjes in de biologische supermarkt zetten, even snel weer naar buiten paraderen. Niemand kon verder afstaan van mijn generatie dan, met alle respect, Harmen Siezen. En laten dit nu net de early adopters zijn die je nodig hebt voor de zo gewenste cultuuromslag. Om over het gedateerde woord waarachtigheid nog maar te zwijgen. Wat betekent dat eigenlijk?
Daarnaast mist jullie boodschap in mijn optiek focus. Alles draait om de ‘5 keuzes’ die vertellen waar EkoPlaza voor staat, en vervolgens bevat elke keuze nog eens 2 beloftes. En de consument? Die worstelt vrolijk door met alle claims en informatie. Kies gewoon je 3 of 4 belangrijkste onderscheiders – USP’s in de Oude Economie – en draai daar elke communicatie omheen. Plaats simpele maar leuke bordjes in de winkels, maak het ‘bio for dummies’ zonder de die-hards af te schrikken. Op de website zijn 10 (!) paragrafen nodig om uit te leggen ‘wat biologisch is’. En geen enkel linkje, filmpje, plaatje of andere pakkende content. Maak de goede zaak duidelijk maar zeker ook aansprekend. Beleving is alles, zo leerde Simon Sinek ons al.
Als laatste was recent in het nieuws dat bio-producten bij natuurvoedingswinkels stukken duurder zijn dan bij de supermarkt. Duh! Supermarkten, dat zijn die dinosaurussen van de Oude Economie, die hun leveranciers eenzijdige kortingen opleggen, terwijl die al niet meer kunnen zakken in prijs. Dat zijn die fossiele systemen die méér met plofkip stunten, in een jaar vol goede beloftes over minder. Die trends volgen, in plaats van maken.
En de reactie van EkoPlaza op de radio? “Onze ingrediënten zijn duurder…”.
Párdon? WAT? Lieve EkoPlaza, je bent een pionier. De hogere prijs is slechts de Wet van de Remmende Voorsprong. Je klanten zijn (daar is ‘ie weer) early adopters, mensen waarmee we samen het systeem veranderen. We staan te springen om een kwartje meer betalen voor een frisse wind in het voedselsysteem. En dan begint je over iets technisch als de ‘prijs van de ingrediënten’. Wederom haakt driekwart van de consumenten af… Terwijl dat nieuwsbericht een grote kans is om te vertellen dat je juist voor de echte prijs naar EkoPlaza moet…
2014 is bewust, transparant en educated customer. Het is social, generatie Y en digitaal. Deeleconomie, ver-bin-ding en #zelfdoen. Het minste dat de consument mag verwachten is dat een bedrijf met zo’n moderne missie, zich even modern presenteert. Ik ben benieuwd wat je dit jaar gaat laten zien.
Marien de Bruijn
De wereld van een afstandje... 